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產品放入廣告在卷煙品牌營銷中的應用
作者：佚名 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
產品放入式廣告作為一種新型營銷傳播方式，近年來日益受到國內外業界的重視，被眾多企業競相運用。
所謂產品放入式廣告，簡而言之就是，將產品或品牌刻意地融入電影、電視等媒介的情節和內容之中，讓觀眾在欣賞節目或接觸媒介時對產品或品牌留下印象，以達到潛移默化的宣傳效果。
產品放入式廣告的媒介形式
產品放入式廣告的應用面非常廣。企業的產品或品牌不僅可以出現在電影和電視中，還可以被放入報刊、電子游戲、Flash動畫等媒介中。
一、電影
產品放入式廣告使用的最經典的媒介是電影。談到國外電影中經典的放入式廣告，我
現在，越來越多的中國消費者也注意到了電影中的產品放入式廣告。有關資料表明，媒介實驗室（Mediaedge cia Medialab）最近進行的每年一次的全球性調研顯示，有44%的中國消費者注意到了以產品植入形式做廣告的品牌，這一比例在35～40歲的人群中更是高達53%。所以，當電影與廣告聯系在一起以后，影片便對一些產品起到推銷作用。
二、電腦游戲
隨著電腦游戲的普及，越來越多的企業注意到了電腦游戲中產品放入式廣告的效果。例如，游戲玩家在玩“FIFA2005”足球游戲時，會看到東芝、阿迪達斯、EA Sports等品牌的廣告牌出現在足球場四周；在“極品飛車”游戲中，游戲玩家在感受寶馬、奔馳等賽車的極速時，也記住了這些汽車公司的新型產品。由于絕大部分游戲玩家都會多次進入游戲，這些游戲中出現的產品放入式廣告就會對游戲玩家進行反復刺激，不斷強化大腦對產品或品牌的印象，企業由此也取得了良好的營銷效果。
三、FLASH動畫
另外一種因電腦和因特網的出現而流行的媒介是電腦FLASH動畫，產品放入式廣告在這種新興媒介中的運用越來越受到重視。我們可以發現，在國內外一些網站主頁、MTV音樂的FLASH小動畫中，已經出現了多個手機、飲料品牌的視覺形象符號。隨著網絡普及率的進一步提高，可以預言，將會有更多的產品放入式廣告出現在電腦FLASH動畫中。
在卷煙品牌營銷中的應用
近年來，隨著全球控煙運動的日益高漲，煙草產品的廣告宣傳受到了諸多限制。因此，煙草企業也需要在卷煙的品牌營銷方面探索一些新的方式。
隨著消費者的消費觀念日趨成熟，傳統的正面廣告、硬性廣告對消費者的影響力正在逐漸減小。與傳統廣告相比，產品放入式廣告實際上是一種隱性廣告，它不是大張旗鼓地叫賣產品，而是讓大眾在使用某些媒介時，不知不覺地接受產品。
事實上，國外各大著名煙草企業歷來都重視通過贊助的形式在電影中采取放入式廣告進行品牌宣傳。他們發現，很多年輕人常常看電影，而煙草企業的忠實消費者大多在年輕時就培養起了對某個卷煙品牌的偏好。所以，國外煙草企業在多部影片中運用了產品放入式廣告這種營銷方式。例如：“萬寶路”卷煙的品牌廣告曾在影片《超人II》中多次出現；而在影片《比弗里山警察》中有一個演員手持一盒“好彩”卷煙的鏡頭。對于煙草產品的廣告宣傳來說，電影中的放入式廣告比一般雜志和戶外廣告牌中的煙草廣告更生動、更有潛在說服力且更為隱蔽，這是國外煙草企業在電影中使用這類廣告的重要原因。而且從某種意義上講，電影中的煙草產品放入式廣告具有“永恒性”。幾十年、幾百年后的觀眾在觀看《超人II》、《比弗里山警察》等影片時，還能看到影片中的“萬寶路”、“好彩”等煙草品牌。
同時，由于電影、游戲等媒介本身具有國際化的特性，能被世界各國的消費者欣賞、使用，影片和游戲中的產品放入式廣告因此具有較好的國際宣傳效應。美國的娛樂業媒體（電影、電視等）對美國煙草業的國際化發展功不可沒，“萬寶路”等煙草品牌伴隨著好萊塢的電影紅遍了全球。電影中的煙草產品放入式廣告作為一種有效的營銷手段，有效地增加了“萬寶路”等卷煙在全球各地的銷量。
產品放入式廣告的分類
卷煙產品放入式廣告的運作模式大致可分為兩種：場景放入和對白放入。
場景放入，即將品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分融入其中。這是一種視覺性放入。場景放入是一種最流行、最普遍的放入方式，運用此方式企業品牌能獲得較好的曝光效果。與手機、飲料等商品相似，卷煙是一種常見的大眾消費品，很多影片中都有主人公吸煙的鏡頭，因此，卷煙可以較為自然地、不露痕跡地出現在電影等媒介的場景內容中。
對白放入，即通過媒介中出現的人物（或者游戲等媒介中的虛擬人物）的對話，將品牌插入。與場景放入不同，對白放入是一種聽覺性放入。電影《阿甘正傳》里曾有一句臺詞：“見美國總統，最美的幾件事之一就是可以喝‘彭泉’汽水。”這是美國電影中對白放入的一個典型例子。同樣，煙草企業也可以借鑒這種方式，巧妙地選擇適當的媒介內容或情節，將卷煙品牌的名字融入到其中的人物對白中。
總之，產品放入式廣告對于卷煙這種特殊商品的品牌營銷具有較強的現實意義。它可以有效地提高卷煙品牌的知名度，而且具有一定的隱蔽性，同時還有營銷成本相對較低的優點。作為一種新興方式，它正日益受到許多國外煙草企業的重視。